逍遥欧阳先声实体商业需要有韧性的操盘手有远见

欧阳先声：实体商业需要有韧性的操盘手、有远见的大BOSS

导读：商业不存在永远的强者，挑战者永远有机会取得成功。

在赢商的论坛上，曾有一名嘉兴的酒店老板告诉我说，他也做了一个购物中心。

我问他：进展如何？

他说准备3个月后竣工，他正在督促现场抓紧施工。

我又问：招商进展如何？

他说还没开始。

我建议他立即停工。

他甚不解。

我告诉他：“项目竣工之日，就是调改之时”。

不知招商，固然更不知缺少商业策划与定位的项目，或许不管怎样调改，都是杯水车薪的。

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1 商业之难—难于竞争 OR 囿于心态

很多无知无畏者投身于商业地产领域，他们不知道商业地产人的苦恼与困惑、挫折writeMyName();与无奈。

商业地产人碰在一起，交流的话题常常浮于表面的商业地产之难。

对内看，招商难、运营难、企划难、策展难、招人难、管理难。

向外看，地段不佳、商业饱和、竞品挖角、电商冲击、楼市分流、消费受抑。

虽然这些不言而喻的因素都很客观，也很重要，对商业影响极大。

但是，这都不是最根本的因素。

比如，招商难的表面原因是品牌资源不充分，1二线城市不够瓜分、三四线城市难以下沉。

其实，背后的逻辑是商业高度发达、渠道越发便利、竞争日益剧烈、销售支持不足。 但是，我们已不可或缺商业，而且，自古以来，商业就从未摆脱过、未来也永远不会摆脱竞争

商业追逐闹市，闹市聚集商业，聚集必然竞争。

惟有残暴竞争，才能倒逼商业使出浑身解数、杀出红海、脱颖而出。

唯有对手强大，才能倒逼自己苦练内功硬功、勇于搏杀、立于不败。

什么时候才会没有商业竞争？

永远不会。

竞争推动进步，垄断必致停步。

商业竞争的价值在于头部效应，真正的好商业不怕竞争，并且会长盛不衰、持续增长。

唯有敢于竞争，才能破解商业之难，才能成为商业长青之树。

沉沦于商业之难的无休止探讨，空耗光阴、折损锐气、无助于业。

更有甚者，这让我们一叶障目、盲人摸象，看不清未来的趋势与方向。

未来的方向何在？

2

商业之困—困于逆势 OR 盲于大势

北宋《势胜学》有云：“不知势，无以为人也。势易而未觉，必败焉”。

商业大势已变，如仍未知未觉，难以成人之事。

其实，商业地产大势有2，不但势已彰显，而且相当明朗。

大势之一：物资幸福时代已结束，精神消费浪潮逐步兴起。

过去我们曾经说过：“精神消费的核心其实就是八个字：体验人生、感悟人生”【文】。

如果我们至今还纠结于增速不断下滑的百货零售，轻视正在兴起的精神消费，不仅是逆势而为，而且势必错失机遇。

过去，商业是购出来的，百货超市应运而生。

现在，商业是吃出来的，凡是购物中心，餐饮占比都不下30%。

未来，商业是玩出来的。

但凡有特色的商业无不体现玩。

消费者玩，经营者更要“玩”，玩出花样，才是精神消费的商业真理。

这并不是是说，我们可以轻视并且放弃日常生活不可或缺的百货零售，恰恰相反，零售可以提供必要的销售额，保持租金收入，保持商业广场的正常运营。

精神消费是建立在物资满足的基础之上的，商品零售市场永远是最大的市场，只是渠道有所改变。

而且，精神消费业态与品牌仍在培育期的时候，商业业态不可能一下子切换赛道。

但是，“知人性、有创意、能满足人们精神消费、顺带购物，才是商业的终极目标”【文】。

商业只在1二线城市“玩”吗？

大势之二：1二线城市趋于饱和，三四线城市急需升级。 “满足人民群众日益增长的美好生活需要”恰恰是商业大有作为的广阔天地，美好生活当然不止于1二线城市。

很多1二线城市的商业已饱和甚至过剩，既很难再有好的地段，也少有新增商业广场用地。

执着于1二线城市是不可能获得更多的市场机会的。

但是，很多三四线城市并没有好的购物中心，有的乃至没有1座购物中心。

在这样的城市里，购物中心的静态覆盖人口远高于一二线城市，客流量完全可以满足购物中心正常运营，而且中小城市消费者更有闲。

三四线城市消费水平增长速度高于一二线城市，物价水平和客单价乃至不低于很多二线城市。

2015年，我们就提出：如果品牌商家不下沉三四线城市，未来也是不可能获得增长的。

如今，商业地产之两大趋势已然显现——精神消费与城市下沉。

《势胜学》又云：“未明之势，不可臆也。彰显之势，不可逆耳。”

即便顺势，仍然不乏挑战。

3

商业之苦—苦于挑战 OR 窘于两全

变化是商业最大的痛苦，也是最大的乐趣，更是最大的挑战。

人类总是喜新厌旧的，商业更难长盛不衰。

大超市引入不过30余年，群死群伤。新零售热烈只有几年，已现衰象。

保龄球馆几近淘汰，KTV场基本出局。

如何保持商业日新月异、常见常新的持久竞争力？

关键在业态。

新奇特的时尚体验业态迅速崛起，上天、入地、下海、运动、科技、比赛等“玩业态”都成为购物中心的新宠。

一时间，太空体验馆、漂浮体验馆、飞行摹拟仓、风洞实验室，纷纭登场；

密室逃脱、鬼屋惊奇、森林探险，风头无两；

海洋世界、黄金海岸、冰雪天地、极地雪车、真冰场、滑雪场，遍及西东；

赛车场、马术场、击剑馆、射箭馆、射击馆、蹦床馆，不复新鲜；

科技体验馆、科幻游乐园、3D体验馆、VR运动中心、CS对战，层出不穷，连上海也提出要在年内，全面建成“全球电竞之都”。

只有大胆创新，才能引领潮流。

“玩业态”最大的挑战是吸客与吸金的两全难。

消费者需要体验，商家需要扶持，老板需要租金。

然而，没有“玩业态”，购物中心必将沦为“类百货”——客流量难保，租金也随之减少。

目前，精神消费品牌商家仍然偏少，初创时期租金承受力更低，乃至因为看不清前景，而难以签订长时间稳定的租约，更遑论租金年年递增。

怎么办？

商业需要共生共赢，没有对品牌商家的扶持帮助，就没有品牌商家的租金回报。

品牌商家不仅看“钱”，更看“人”，唯有真正尊重品牌商家的企业和操盘手，才能得到品牌商家的认同和追随。

看不上、抓不住、扶不起“玩业态”的品牌商家，就会丧失精神消费的市场先机与商业领域的先锋旗帜，就会落后于新新人类消费理念剧变的商业时期。

唯有客流，才是商业之源。惟有常新，才能会聚客流。

跟上商业变化的脚步，商业就一劳永逸了吗？ 4

商业之殇—殇于轻心 OR 怠于惰性

老板最想问的是：

为何别人能满铺开业？

为什么他人能客流盈门？

为何别人能租金增长？

换一个思惟去理解什么是真正的SWOT，那就是不要把优势当功劳、不要把劣势当理由，一切回归主观努力，顺应趋势、捉住机会、迎接挑战。

商业不存在永久的强者，挑战者永远有机会取得成功。

如何成功？

其实，商业具有地域优势，商业与人们朝夕相伴，上海的商业再好，也不能让全国人每天去上海。

在每座城市里，最大的商业体更有机会成为最好的商业，因为商业需要人气，越能集合更多人气的商业，越有机会成功。

最好的商业体必定占据消费者心智的第一顺位，只要做到最好，就不怕商业竞争。

这正是商业的头部效应。

招商难？

的确难。

但是，我们是否真正尊重品牌商家？真正理解品牌商家？真正愿意与品牌商家共生共赢？

我们常常研究消费者行动与忠诚度，可我们何曾重视过“品牌商家忠诚度”？

商业广场其实不直接与消费者产生销售关系，如果没有品牌商家的忠诚度，何来消费者忠诚度？

在新鲜事物不断“闪现”的时期，如果不能与品牌商家一起抓住变化的脉搏，商业是不可能赢得未来的。

抵御电商难？

的确难。

但是，商业不只是交易，人性还需要肢体语言、需要眉目传情、需要温馨服务。

实体商业最大的魅力在于现场服务——从交易服务到售后服务，从引导服务到停车服务，从保洁服务到母婴服务，从充电服务到环境服务……

这正是实体商业所具有的最强大武器。

每个服务的细节都不能掉以轻心——“魔鬼总在细节中”。

只有真正重视消费者服务、重视品牌商家服务、重视合作伙伴服务的职业团队，才能赢得挑战。

目标不是顺其自然可以达成的，惟有自我挑战，才能成功突破。

商业如攀岩，怕输一口气。

步步惊心、不敢轻心，胆大心细、倦而不怠。

唯有认准的事情坚定不移，将自我置身于半山之中，才能逼出最大潜力、最强韧性。

商业需要操盘手沉下心来，最忌先夸下海口、后半途而废，既孤负了Boss的信任、又折损了个人品牌、还既浪费了职业生涯宝贵时光。

5

商业之败—败于操盘 OR 输于体系

有人说：没有不好的项目，只有不好的经营。

虽然说这话绝对了点，但却道出商业项目经营成功的秘诀。

我们常常看到一些项目违背了商业价值逻辑，终究导致败走麦城。

比如，商业策划具有点石成金之效，但是，很多商业未经市场预测和产品定位就贸然开建，犹如将军不看地图，士兵不瞄准星，打偏了靶是再自然不过的事情。

再比如，商场美陈、音效、气味、清新干净，商场服务热忱、礼貌、职业、专业，让消费者既得到尊重、又感到舒适、还获得愉悦。

商业要法自人性，才能制造出消费者与众不同的五感六觉，才能独立潮头。

仅仅遵循了商业价值逻辑还是不够的。

项目成功的秘诀一是用心、2是传承。

商业成，职业操盘手荣光无限，项目客盈钵满；

商业败，职业操盘手转身离去，项目废而半残。

换言之，成也操盘手、败也操盘手。

没有操盘手的用心，不可能有商业项目的兴旺发达。

华南某大体量商业项目满铺开业，其招商团队大多为从未做过商业的年轻人，这或许是很多资深的商业地产人不可想象的。

但是，他们对项目充满激情，对业态有独特理解，对商家格外用心，“成功”证明了他们的“无知无畏”。

当然，商业项目的传承一样重要。

过去，“师傅带徒弟”演绎了商业地产江湖的欢欢喜喜、恩恩怨怨，打造了无数个商业地产项目的经典样板、失败案例。

做商业，经验固然重要，人材更为短缺，体系价值凸显。

单项目运作靠师傅，多项目经营靠体系。

越是范围发展，企业越是要强化标准、流程、规范，减少知识经验不足和过度依赖经验致使的经营缺点与瑕疵。

企业常常面临人来人往、体系多变、成果难以固化的窘境，导致优秀的经验难传承，一样的毛病重复犯。

经验、标准、规范切忌生搬硬套、食古不化，但也不能老熊掰苞米、和尚念新经。

唯有在前人的肩膀上，持续积累、不断迭代，才能站得更高、走得更远。

不论是企业，还是职业操盘手，概莫能外。

6

商业之惑—惑于战略 OR 失于定力

职业操盘手无不渴望成功、期待认可、祈求回报。

但是，成功的商业项目绝不是有了明星职业操盘手就万事大吉了。

多少明星操盘手折戟沉沙、淡出江湖，却是为什么？

明显，这并不是因其能力退化，而是平台不适。

不适有4：

其一，文化不合。

职业操盘手来自大江南北，都是江湖好汉，各有绝世武功。

但制约他们充分发挥价值的最大障碍是文化匹配。

习惯了职场文化中的官僚文化、老板文化，熟络了经理人团队中的拉帮结派、尔虞我诈，工夫消磨在无休止的内耗上，项目失败在所难免。

职业操盘手来时带一帮、在时拉一派、走时跟一队，此乃职场大忌。

最优秀的企业文化是海纳百川的海派文化，最真诚的企业文化是让幸福变得简单。

没有复杂较劲的人际间矛盾，没有诚惶诚恐的上下级关系，简单的才是最好的。

人如此，企业一样如此。

其二，授权不足。

古人云：“将在外，君命有所不受”。

专业的人做专业的事，最忌事无巨细、莫不请示汇报，控制为先、时时掣肘。

用人不疑、疑人不用，惟有如此，职业操盘手才能施展才华、得偿抱负。

职业操盘手也当善用其权、善待团队、善解上意，莫以贪天之功，据为己有。

困于预算、惰于调改、畏于创新、止于发展，无疑将使职业操盘手失意无为、另投明主。

其三，容错不易。

做商业犹如组队长跑，需要比信念坚定、比步伐有度、比韧性十足。

长跑路上，难免有坑坑洼洼、起起落落、后来居上者。<缺乏了一种保护力/p>

惟有不急于一时一事损益、不计较一城一池得失，方能持久。

商业更需要容错机制，不敢承当风险、不能容忍犯错、不甘一时落后，商业难有创新、难领潮流。

延续反思、稳健进步，才能培养强大而忠诚的商业专业团队。 其4，战略漂移。

商业之路在于长远，急功近利是做不好商业的。

在战略上，商业更要着眼未来、明晰大势、踩准节拍、认准模式，保持战略定力。

商场如战场，情势不明、战略短视、阵法多变、令牌连发，再优秀的将军也难以打胜仗。

保持战略定力的唯一法则是理解商业价值规律。

要么以市场规模论英雄，要末以城市精品树标杆。

商业价值不但要看租金收入的可持续增长，也要看广场的流量价值和广告效应，还要看资产的长期升值，更要看商业的行业地位。

单一项目的资产升值总是有限的，商业时代，有规模才有江湖地位，有江湖地位才有话语权。

职业操盘手更看重商业平台的长远发展，这不仅可以提升自身的专业能力和行业地位，更可以激发潜能、展现职业价值。

随着领跑者、脚下有未来。

没有远见雄图、没有发展空间、没有江湖地位、没有海派文化的商业企业，是不足以成为聚拢商业地产江湖好汉的“梁山泊”的。

结语：

很多商业遭受困境，人们觉得无路可走。

却不知，有人的地方才有路。

关键在于甚么人。

商业需要强于理解商业规律、勇于尝鲜创造先机、善于突破发展瓶颈的操盘手，更需要有执念、谋长远、重人材、能大度的企业家。

战争总有胜利的一方，商业总有兴旺的广场，一切的一切都在乎“有韧性的操盘手，有远见的大BOSS”。

附文：

2017.07.02

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