泛娱乐内容消费大生态与存量红利蹭飞

泛娱乐内容消费、大生态与存量红利：微博的维稳纳新之道

导致全球性的通货紧缩趋势至今尚未结束受贸易战影响，宏观经济环境下行，互联人口红利见顶，迎来了一个普遍寒冷的财报季。 在此背景下，微博（NASDAQ：WB）5月23日发布截至2019年3月31日未经审计的Q1财报。事实证明，这是一份月活用户和广告营收增速均跑赢的成绩单。 微博月活跃用户达4.65亿，与去年同期相比净增约5400万，同比增长13%，其中94%为移动端用户，日活用户增至2.03亿，同比净增约1900万。微博第一季度营收26.8亿元，同比增长21%，超过华尔街分析师平均预期。其中广告和营销营收22.9亿元，大客户品牌广告收入同比增长39%，增值服务营收也再创新高主要来自上一季度微博收购的一直播业务。 任何财报数据，都不能只单纯去看数字变化的趋势，正如我们所面临的市场大环境一样，我们更关注微博面对移动互联下半场的用户活跃度与存留时长之争的普遍课题，又将给出怎样的解法？ “我们会把工作重心放在提升用户的活跃度和使用频次的工作上。提升用户的社交互动，特别是提升用户对微博的使用频次，一方面能够增加我们产品的外部竞争力，另一方面也能够提升我们商业化的规模和效率。”在财报会议上，微博CEO王高飞宣布。 泛娱乐内容消费成新增长点， 微博抢先布局 Questmobile 4月23日发布的《中国移动互联2019春季大报告》数据显示，移动互联规模达到11.38亿，增长进一步放缓，整个2019年1季度，MAU增长只有762万，相比去年同期的增长幅度下降了300余万，3月份同比增速首次跌破4%。人口红利消失，不过时长红利仍在：2019年3月，用户月均单日使用时长349.6分钟，较2018年同期增长36.8分钟。 因此，如何通过精细化运营最大化已有客户价值，提高用户活跃度，则成为上半场跑马圈地的流量之争结束后，各大互联巨头在下半场寻求存量红利的当务之急。纵观上市后微博的活跃用户数据， DAU／MAU始终维持在44%左右，而根据CNNIC数据显示，截至2018年12月，微博使用率达到42.3%，较2017年底上升1.4个百分点。 微博今年10岁了。十年时间，整个互联格局已经完成了一次次洗牌与变革：那些未能抓住移动互联风口的产品纷纷衰没。而较早入局移动端社交媒体的微博，在雪球效应积累和先发优势下率先完成了一次次豹变：其丰富完整内容生态集短文字、长文、图片、短视频、Vlog于一身，形成了用户黏度极高的综合社区，不仅具备社交属性，更具备媒体属性，生命力旺盛依旧。 借助微博强大社交分发渠道，梨视频、二更视频等PGC短视频头部生产者均在微博上发迹。2017年，微博移动端推出微博故事，进军UGC短视频社交，2018年5月，“明星制片人微计划”启动，2018年9月，微博Vlog官方发出正式召集令，2018年12月，微博完成近几年来最大一次改版：上线了拥有一级入口的专门视频社区，正是意在提高用户的泛娱乐内容消费率，增加用户存留时长。 构建优质内容护城河始终是微博的战略重心。2018年12月21日，在微博V影响力峰会上，微博宣布推出“潮汐计划”，将在2年内提供20亿现金，聚焦内容电商、内容IP、MCN、红、艺人经纪公司，打造年轻人喜爱的新IP及基于内通的新消费品牌，巩固微博内容生态行业领先地位。同时微博公布，粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的头部作者规模扩大到70万，同比增长37%，其中大V用户同比增长60%。 据统计，今年第一季度，与微博建立合作的MCN机构达2800家。今年第一季度，微博头部用户日均视频发布量同比增长超过50%，3月VLOG类视频日均发布量同比增长超50%，视频社区用户人均客户端使用时长相比其他用户提升超过1倍。 视频生产不但带动了泛娱乐领域，更带动了数码、财经、母婴、养生等泛生活领域，甚至三农、军事等中长尾领域都快速发展起来。尽管目前新兴平台众多，但微博长期积累而成的明星KOL资源、用户黏度、生态丰富度和完整性共同形成的高墙是其他平台难以逾越的。 从率先渠道下沉、到发力粉丝经济，微博走出了一条不同于的差异化道路，也因其拓展人与人之间的社会化边界，进而成为互联用户的“刚需”。在过去的几年间，微博的开放式个性定制化社交关系、良好舆论氛围，令许多用户选择了“重回微博”，这一现象至今仍存在。